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Big Data im Publishing Business – Teilnehmer informieren sich bei Fachkonferenz Verlag 3.0 über Umgang mit digitalen Kundendaten

Die Nutzer von Online-Verlagsangeboten hinterlassen eine große Menge an Daten, sei es beim Stöbern in Web-Shops, bei der Nutzung von Social Media oder der Registrierung in kostenpflichtigen Portalen. Aber wie lassen sich aus der Fülle an demographischen Angaben, Aktivitäten und Interessen verwertbare Informationen, zum Beispiel für Produktentwicklung und Marketing, ziehen? Diese und weitere Fragen wurden auf der Konferenz „New Marketing, Big Data, Innovative Media – Wie das digitale Marketing das Publishing Business verändert“ am 4. Juli 2013 im Literaturhaus behandelt. Ehrhardt Heinold, Geschäftsführer Heinold, Spiller und Partner, moderierte die von der Akademie der Deutschen Medien veranstaltete Fachkonferenz

 

Die Konferenz Verlag 3.0 in der Bibliothek des Literaturhauses München

Die Konferenz Verlag 3.0 in der Bibliothek des Literaturhauses München

Mit Data Mining zum Marketing-Mehrwert

 

In den Keynotes der Konferenz standen Verlagsstrategien mit Digital Content und Big Data im Vordergrund. So erläuterte Dr. Klaus Driever, Leiter Digitaler Verkauf bei der Allianz Deutschland und ehemals Geschäftsführer Weltbild, wie datenbasierte Geschäftsmodelle aussehen können. Einer seiner Beispiel-Cases aus den USA war die Kooperation zwischen einer Versicherung und einem Telematikanbieter, der Daten zum Auto-Fahrverhalten der Versicherten liefert. Vorbildliche Fahrer müssen darauf basierend niedrigere Beiträge zahlen. Eine ähnliche Kooperation wäre auch zwischen einem Big-Data-Unternehmen und einem Verlag möglich, um zielgerichtet Content-Angebote zu schaffen. Im vorigen Fall könnte ein Verlag beispielsweise Telematik-Kunden gezielt Ratgeber zum Fahrverhalten anbieten.

 

Über Wirkung und Nutzen von Data Mining für das Marketing sprach Werner Pehland, Geschäftsführer von Weka Media. Das Ziel sei die Gewinnung von Entscheidungswissen durch Analysen von komplexen Kunden- und Marketingdaten. Hiermit lassen sich Cluster bilden und Zusammenhänge aufzeigen, die eine wichtige Grundlage für zielgerichtetes und wirksames Marketing bilden. Weka hat zum Beispiel einen Kündigungsscore entwickelt, mit dem sich vorhersagen lässt, wann und warum ein Nutzer kündigen möchte, so dass entsprechend auf diesen zugegangen werden kann. Durch datenbasiertes Demarketing sollen zusätzlich Personen aus den Werbeaktionen ausgeschlossen werden, die ohnehin kein Produkt kaufen würden. Maßnahmen, die keinen Effekt hätten, können damit unterlassen werden. Insgesamt erwartet Weka durch diese Schritte eine deutliche Umsatzsteigerung.

 

Der Kunde als Produktentwickler

 

Wie sich bei der Auswertung der Daten, insbesondere aus Verbatims (Kundenrückmeldungen) Customer Imperatives, also Kundenbedürfnisse, ablesen lassen, erklärte Heinz Wlzek, Leiter Marketing & Sales bei LexisNexis Österreich. Daraus kann ein Verlag die Product Imperatives entwickeln. Das sind die Eigenschaften, die ein Produkt haben muss, um den Kundenwünschen gerecht zu werden. Eine wesentliche Kennzahl und optimale Grundlage, um Marketing-Aktivitäten zu bewerten, ist laut Wlzek der Net Promoter Score (NPS). Er lässt sich aus den Prozentsätzen digitaler Weiterempfehlungen und Kundenkritiken ableiten.

 

Was die Datenanalyse bewirkt, fasste Stefan Huegel, Director Digital Media, IDG, folgendermaßen zusammen: „Es macht agiler, man bleibt wettbewerbsfähig und man kann Produkte entwickeln, die auch gebraucht werden“. Da liegt der nächste Schritt, das Crowdsourcing nicht mehr weit. Hierbei wird der Kunde aktiv in den Produktionsprozess mit einbezogen und kann direkt seine Wünsche und Ideen für ein neues Produkt mit einbringen.

 

Einig waren sich die Dozenten darin, dass der Umgang mit Big Data nicht in die IT-Abteilung ausgelagert werden dürfe, sondern weit über das Feld hinaus gehe und organisatorisch ins Unternehmen eingebunden werden sollte. Verschiedene Abteilungen, insbesondere Lektorat und Marketing, müssten mit der IT zusammenarbeiten. So lassen sich technische und rechtliche Realisierbarkeit unter Umständen auch direkt testen.

 

Insgesamt hat die Konferenz Verlag 3.0 konkrete Insights und Beispiele präsentiert, wie sich mit Hilfe von Kundendaten individualisierte und zielgerichtete Marketingstrategien entwickeln lassen. Es wurde gezeigt, wie die Analyse von Big Data und die Einbeziehung der Verbatims in den Produktentstehungsprozess Kunden an den Verlag binden und Produkte verbessern kann.

Das Programm der Konferenz können Sie hier nachlesen.

 

Rachel Genz

 

 

2013-07-12T09:38:39+00:00

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