Ein guter Werbetext informiert, macht Lust auf das beworbene Angebot und animiert im Idealfall zum Kauf. Dabei muss er nicht nur zielgruppenorientiert sein und dem Kommunikationsziel, der Marke und dem Produkt selbst Rechnung tragen, sondern auch den Besonderheiten des Kanals, auf dem er veröffentlicht wird – ob Print, online oder mobil.

Was also macht einen erfolgreichen Verkaufstext aus? Wie wecken Sie in wenigen Sekunden das Interesse Ihrer Zielgruppe? Und welche Unterschiede gelten für B2B und B2C, Online und Print?

Werbetexte müssen sich stets an ihre jeweilige Zielgruppe richten – gibt es eigentlich große Unterschiede beim Schreiben für Privat- oder Geschäftskunden bzw. B2C oder B2B?

Ja und nein. Einerseits werden die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kommunikation überschätzt, zum Beispiel was die Tonalität angeht. Oft wird angenommen, dass die Kommunikation mit Geschäftskunden sehr viel „seriöser“ klingen müsse und es ihnen gegenüber nur um Fakten ginge, in der Ansprache von Privatkunden hingegen nur um Emotionen. Dabei ist viel wichtiger, stets die Markensprache eines Unternehmens einzuhalten – egal bei welcher Zielgruppe. Gleichzeitig nutzen Privat- und Geschäftskunden dieselben Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichen Erlebnissituationen. Und diese Erlebnissituationen müssen sich wiederum in den Texten wiederfinden, das ist das Entscheidende.

Gilt das für Online genauso wie für Print?

Verschiedene Kanäle bringen verschiedene Nutzungs- und Lesegewohnheiten mit sich. Bei Online-Texten kommt die Suchmaschinenoptimierung hinzu. Sie müssen wissen, mit welchen Begriffen Ihre Kunden nach Ihren Produkten suchen – und das mag im B2B- und B2C-Bereich unterschiedlich sein. Im Social Web hingegen gehen B2B und B2C oft ineinander über, denn Ihre Geschäftskunden nutzen die sozialen Medien auch privat. Es gilt also nicht nur das Wording anzupassen, sondern bei anderen Kundenbedürfnissen anzusetzen. Wollen Sie zum Beispiel Ihre Zielgruppe auf ein Fachmagazin aufmerksam machen, sollten Sie sich fragen: Welche Themen sind für die Kunden so interessant, dass sie sich auch am Wochenende Zeit dafür nehmen?

Und welche Rolle spielt zum Beispiel die Textlänge für SEO und Print?

Aus Nutzersicht sollten Texte stets so kurz und relevant wie möglich sein, egal für welche Zielgruppe. Wer Online-Texte schreibt, muss allerdings berücksichtigen, dass die Textlänge für Suchmaschinen auch ein positives Kriterium sein kann, weil damit Relevanz verbunden wird. Im B2B-Bereich sieht das Ganze etwas anders aus, da auch das Verhältnis zum Kunden oft ein anderes ist: In der Regel handelt es sich hier um langjährige Geschäftsbeziehungen mit festen Ansprechpartnern und größeren Investitionen. Und wer mit seinen Geschäftskunden im Gespräch ist, weiß, welche Infos diese an welcher Stelle brauchen und kann sich somit auch zwischendurch mit kurzen Texten an sie wenden. Individualisierung ist dabei das Schlagwort: Denn wenn Sie nach einer Messe und etlichen persönlichen Gesprächen allen dieselbe Standardmail schicken, wird das Potenzial des Messeeinsatzes verschenkt.

Im B2B-Bereich gibt es oft ganz unterschiedliche Kunden, vom börsennotierten Großkonzern bis zum Freiberufler. Kann ich diesen jeweiligen Adressaten beim Texten auch gerecht werden?

Nicht nur die Art und Größe eines Unternehmens spielen eine Rolle, sondern vor allem, dass der Kundenkontakt und die Kaufentscheidung in ganz unterschiedlicher Form zustande kommen können. Zum Beispiel stellt sich die Frage, ob Sie mit Ihrem Text und Angebot überhaupt beim Entscheider landen oder bei jemandem, der die Entscheidung vorbereitet. Und schon müssen Sie Ihren Leser mit einem anderen Einstieg in den Text zu Ihrem Thema abholen. Da zeigt sich dann, ob Sie Ihre Kunden gut genug kennen, um sich in ihre Erlebniswelt hineinversetzen zu können, aus ihr heraus zu argumentieren und zum Call-to-action zu führen. Das gilt dann wieder sowohl für B2B als auch für B2C.

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