Vom 1. bis 3. September findet im Münchner Literaturhaus das zweite Modul unseres Top-Management Programms zum Thema (R)evolution in Verlags- und Medienunternehmen – Veränderungen auslösen und gestalten statt.
Lesen Sie im Folgenden ein Interview mit dem Referenten des Seminars Dr. Simon Sagmeister von Malik Management und Bernd Zanetti, Geschäftsführer der Akademie, über Unternehmenskultur und Change.
| 1. | Die Welt verändert sich – sind Medienunternehmen stärker von Veränderungen betroffen als andere Organisationen? |
Zanetti: Was die Medienbranche von anderen unterscheidet, ist, dass sie direkt – quasi in ihrer Substanz – betroffen ist. Denn es entstehen ja laufend neue Geräte und Technologien, die die Mediennutzungsgewohnheiten ändern. Daher kann man schon sagen, dass Medienunternehmen stärker betroffen sind als andere Unternehmen. Seit Gutenberg war Papier primäres Trägermedium für Verlagsprodukte. Heute wird es immer weiter zurückgedrängt. Auch die Übertragungswege des Fernsehens verlagern sich: Das Internet spielt eine immer größere Rolle. Folglich sind die Unternehmen zum Umdenken gezwungen.
Sagmeister: In der Tat hat sich die Welt in den letzten Jahren fundamental verändert. Die Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat uns große Erfolge gebracht. Doch nun sind wir an einem Punkt, an dem die Erfolgsrezepte der Vergangenheit mitunter nicht mehr gültig sind. Methoden und Denkweisen, die das 20. Jahrhundert geprägt haben, funktionieren heute nicht mehr. Ihr Potenzial ist erschöpft.
Die Krise war und ist ein deutliches Symptom für diesen Wandel. Und es gibt kaum einen Bereich, der von den Veränderungen nicht betroffen ist. Besonders deutlich bekommen das aber die Medienunternehmen zu spüren: Das hängt damit zusammen, dass sich das Verhalten ihrer Kunden bereits stark gewandelt hat: Die Menschen sind in ständigem Kontakt mit Medien – und lesen doch weniger Tageszeitungen. Die Marketingbudgets der Unternehmen steigen wieder – jedoch zum Nutzen von Google & Co. Die jungen Menschen lieben den Medienkonsum – und sind dennoch nicht bereit, dafür zu bezahlen…
| 2. | Können sich Unternehmen gegen diese Entwicklung stemmen? |
Sagmeister: Nein, das können sie nicht. Unternehmen müssen alles daran setzen, in dieser „neuen Welt“ lebensfähig zu sein. Das mag fallweise ein fundamentales Umdenken erfordern – besonders wenn die letzten Jahre sehr erfolgreich waren, fällt das schwer. Aber man kann sich auf vergangenen Erfolgen nicht ausruhen, die Karten werden neu gemischt.
Und darauf müssen sich die Unternehmen schnellstens vorbereiten. Um lebensfähig zu bleiben, brauchen sie eine Kultur, die es ihnen ermöglicht, Veränderungen in der Umwelt rechtzeitig zu erkennen, richtig zu verstehen und entsprechend zu agieren. Im Unternehmen gilt es, Veränderungen gezielt auszulösen und zu steuern. Doch auch hier versagen die herkömmlichen Methoden häufig.
Zanetti: Ich stimme Herrn Dr. Sagmeister zu: Dagegen stemmen können sich die Unternehmen nicht. Prominentes und viel bemühtes Beispiel aus dem Medienbereich ist die Musikindustrie. Die war zu langsam. Es kamen die illegalen Musikbörsen und schließlich Apple mit einem erfolgreichen Geschäftsmodell. Für die Verlage heißt das: Abwarten ist die falsche Taktik. Wikipedia, leo-Wörterbücher im Netz etc. – die Konkurrenzangebote wachsen. Die Verlage müssen sich auf ihren Kern zurückbesinnen: Inhalte auswählen und aufbereiten – unabhängig vom Medium.
| 3. | Herr Dr. Sagmeister, Sie sagen, dass herkömmliche Methoden nicht mehr wirksam sind. Was bedeutet das für Change Management? Auch unwirksam? |
Sagmeister: Herkömmliches Change Management häufig ja! Denn die Welt ist komplexer geworden. Auch im Unternehmen.
Change Management darf nicht nur als „Prozessbegleitung“ verstanden werden, sondern muss sich auch mit den inhaltlichen Fragen auseinandersetzen: Warum Change nötig ist, was verändert werden muss und vor allem auch wohin man sich verändern will. Wenn man den Menschen diese Fragen nicht beantworten kann, werden sie kein Vertrauen in die Führung haben und sich nicht auf den Wandel einlassen – dabei sollten sie es sein, die den Wandel aktiv mitgestalten. Aus Überzeugung.
Deshalb ist gezieltes Kultur-Management so wichtig. Es geht nicht nur darum, beschlossene Veränderungen in der Kultur zu verankern. Es geht darum, eine Kultur der Veränderung zu schaffen. Man könnte auch sagen: Die „Changeability“ des Unternehmens sicher zu stellen. Apple gelingt dies sehr gut, andere ehemalige Marktführer, wie z. B. Palm, haben damit zu kämpfen…
Dabei muss eines klar sein: Es gibt keinen „Kultur-Schalter“, der umgelegt werden kann. Dennoch darf man die Unternehmenskultur nicht dem Zufall überlassen. Man muss sie steuern: indirekt, aber gezielt.
| 4. | Herr Zanetti, warum ist Change Management so wichtig? |
Zanetti: Im Medienbereich liegen die Gründe dafür auf der Hand: Die Mediennutzungsgewohnheiten und die Medien, die genutzt werden, verändern sich grundsätzlich. Die Verlage kann das nicht unberührt lassen. Das beginnt bei den jungen Leuten, aber auch bei den Best Agern gibt es Early Adopter. Und die Jungen werden ja auch älter – kurz: Die Medienunternehmen müssen sich anpassen und in vielen Fällen mit der alten Unternehmenskultur brechen.
| 5. | Brauchen Medienunternehmen eine „spezielle“ Unternehmenskultur? |
Zanetti: Ja, wahrscheinlich schon. Dadurch dass die Veränderungen im Medienbereich sehr schnell stattfinden und in den meisten Fällen technologiegetrieben sind, muss eine Kultur der Innovation und des Changes gelebt werden. Eigentlich gab es in Medienunternehmen schon immer eine besondere Kultur – allerdings zeichnete die sich früher dadurch aus, dass man sich immer als „vorne dran“ fühlte. Jetzt wird man plötzlich von der Technik überholt…
Sagmeister: Leistung, Professionalität und Verantwortung sind für mich Werte, die es in jeder Unternehmenskultur braucht. Denn die Unternehmenskultur muss vor allem eines: den Zweck des Unternehmens unterstützen. Und der Zweck eines Unternehmens ist es, zufriedene Kunden zu schaffen. Danach muss sich die Kultur ausrichten.
Die besonderen Anforderungen an die Unternehmenskultur von Medienunternehmen resultieren aus den fundamentalen Änderungen im Kundenverhalten, getrieben von Technologie, Vernetzung, Lifestyle etc. Medienunternehmen brauchen eine Kultur, die die Veränderungen der Umwelt rechtzeitig und vor allem richtig deuten kann. Entscheidend ist dabei nicht nur, ob und wie man eine Veränderung anstößt, sondern vor allem auch zu welchem Zeitpunkt.
| 6. | Wie kann das Seminar den Teilnehmern helfen, Veränderungen besser zu managen? |
Zanetti: Die Veränderungen sind zu grundsätzlich als dass man mit handgestrickten Vorgehensweisen den Change herbeiführen und die Kultur anpassen könnte. Die Unternehmenskultur muss so gestaltet werden, dass sie sich laufend auf neue Technologien, Geräte, Medienformate, Aufbereitungsformen der Inhalte, Nutzungsgewohnheiten etc. einstellen kann. Nur mit einer Kultur der Innovation entstehen Produkte wie beispielsweise die iPad-Zeitschrift ‚The Iconist’ oder auch die neue ‚Flipboard’-App, die es dem Nutzer erlaubt, seine Nachrichten aus Social Networks und anderen Quellen zu bündeln und übersichtlich darzustellen. Solche Angebote treffen den Nerv der Zeit…
Sagmeister: Im Seminar erfahren die Teilnehmer, wie sie Wandel gezielt initiieren und steuern können – inmitten einer turbulenten Entwicklung und komplexen Rahmenbedingungen. Sie setzen sich mit ihrer Unternehmenskultur auseinander und erfahren, was sie tun müssen, damit diese die Lebensfähigkeit des Unternehmens nicht behindert, sondern unterstützt.
Die Teilnehmer können ihre eigenen Fälle und Erfahrungen einbringen. Und die Lösungen dann unmittelbar auf ihr Umfeld übertragen.