Heute hinterlassen Kunden so viele Daten wie noch nie – sei es im Marketing, in sozialen Netzwerken oder bei Kauftransaktionen. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen, die diese Datenflut mit sich bringt?
1. Schnittstellen: Die vielen Daten müssen gesammelt, geordnet und an einer bestimmten Stelle dokumentiert werden, um sie im Blick haben zu können. Schon jetzt haben die Unternehmen damit zu kämpfen, dass sie ihre Daten in verschiedenen Systemen abgelegt haben und schon die Übertragung in eine einzige Oberfläche nicht gelingt. Hier helfen nur Standards und viel Fleiß, um ERP-Systeme mit CRM und CMS zu verknüpfen.
2. Qualität: Jede neue Quelle birgt auch Fehler und man darf sich nie blind auf die Daten verlassen. Denn in der Fülle der Daten droht die Gefahr, regelrecht zu „ertrinken“ und vor allem auch auf falsche Fährten gelockt werden. Denn nicht alle Daten sind geprüft und jede Quelle hat ihre eigenen Grenzen. Daher sind Daten nicht gleich Daten: Der eigene Provider liefert meist andere Traffic-Daten auf der eigenen Seite als Google Analytics oder Vergleichsportale. Hier muss man sinnvoll konsolidieren.
3. Analyse: Daten alleine sagen noch nichts aus, erst die Interpretation macht sie wertvoll. Diese ist jedoch aufwändig und verlangt zwei Kompetenzen vom „Daten-Interpret“. Zum einen muss man das eigene Geschäft gut kennen und sich darüber im Klaren sein, auf welche Fragen man Antworten sucht. Zum anderen muss man sich den vielen Datenpunkten öffnen und dort Erfahrungen sammeln. Das heißt, man muss Experimente wagen, auch auf die Gefahr hin, dass man nach einiger Zeit merkt, dass einem zum Beispiel die Nutzerdaten von WhatsApp oder Snapchat nichts gebracht haben und man sich besser wieder auf seine Newsletterdaten fokussiert.
Wie können die Daten sinnvoll und zusammengeführt werden gesammelt werden?
Zunächst gilt es, das Ziel klar zu bestimmen, für das etwas gesammelt werden muss, denn: Ohne Ziel kein Ergebnis. Dann muss man sicherstellen, dass die Quellen ständig geprüft werden und sie immer wieder kritisch hinterfragt und kontrolliert werden. Zudem muss man die richtigen Schlüsse ziehen können und diese diskutieren. Und letztendlich braucht es jemanden, der auch etwas mit den gesammelten Daten anfängt und die Ergebnisse nutzt.
Man kann beispielsweise die Likes und Shares auf Facebook listen und sich darüber freuen. Wenn es aber gar nicht zu den eigenen strategischen Zielen gehört, das „Engagement“ der eigenen Kunden zu erhöhen, dann sammelt man die falschen Werte. Will man z.B. die Verkaufszahlen analysieren, dann braucht man diese Daten nicht, sondern sollte sich auf Conversion-Rates im Shop konzentrieren und diese mit den Verantwortlichen besprechen. Denn mehr Likes oder Shares bedeuten nicht automatisch, dass man mehr verkauft.
Welche Rückschlüsse für die Entwicklung des eigenen Produkt- oder Serviceportfolios können Medienunternehmen aus welchen Kundendaten ziehen?
Hier ist die Standardantwort der Juristen gefragt: Es kommt darauf an. Je nach Stand des eigenen Portfolios und der Qualität der Quellen lassen sich die einen oder anderen Schlüsse ziehen. Wichtig ist, dass man überhaupt anfängt und dann die verschiedenen Quellen vergleicht.
Digitale Angebote generieren mehr Daten als je zuvor. Früher konnte man z.B. bei Loseblattwerken oft nur retrospektiv und indirekt durch die Kündigungsraten oder seltene Rückmeldungen von Lesern erkennen, ob Inhalte gebraucht wurden. Die neuen Online-Datenbanken machen jetzt sofort Zugriffsraten und Nutzungsdauer sichtbar. Zeitungsportale haben mit den Newsrooms ja darauf reagiert und publizieren immer im Abgleich auf Klickzahlen und Verweildauer.
Wie werden sich die Möglichkeiten der Kundenanalyse im Laufe der nächsten Jahre entwickeln?
Mit dem Schlagwort „Künstliche Intelligenz“ ist eigentlich schon alles gesagt: Die Entwicklung wird durch neue Möglichkeiten der Datenerhebung und -interpretation rasant an Fahrt aufnehmen. Die Software kann Zusammenhänge aus so vielen Daten erkennen, die uns nicht nur mit zwei, sondern auch mit vier, 16, 32 oder 64 Augen auf immer versperrt blieben. Und das wird zu noch mehr Daten und noch mehr Nutzungsmöglichkeiten führen. Wir stehen hier erst am Anfang einer Revolution, die man zu Recht mit Luciano Floridi als 4. Revolution bezeichnen kann.
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