Viele Unternehmen sind heute auf der Suche nach innovativen und relevanten digitalen Geschäftsmodellen – doch nicht alle werden fündig und damit erfolgreich. Was Sie bei der Entwicklung neuer Geschäftsideen beachten müssen und inwiefern das digitale Geschäftsmodell letztlich ein perfekter Algorithmus ist, erklärt Christian Hoffmeister, Akademie-Referent und geschäftsführender Gesellschafter des DCI-Institute.
Eine Annäherung: Was ist ein digitales Geschäftsmodell?
Was ist das eigentlich genau: ein digitales Geschäftsmodell? Obwohl wir den Begriff andauernd verwenden, ist es gar nicht so einfach, diesen zu präzisieren und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das eigene Geschäft abzuleiten.
Spricht man grundsätzlich von Geschäftsmodellen, dann sind damit eigentlich Regelwerke gemeint, die die Chance auf Erfolg für ein Unternehmen erhöhen. Diese Regelwerke entstehen durch die Standardisierung von zu Beginn individuellen Fähigkeiten. Durch die Anwendung beschriebener oder wiederholter Handlungsabfolgen (Regeln) wird ein identisches oder ähnliches Ergebnis für eine identische oder ähnliche Aufgabe durch verschiedene Organisationen oder Personen erzielt. Erst wenn diese Transformation – aus individuellem Wissen wird ein allgemeingültiges Regelwerk – stattgefunden hat, kann man von der Existenz eines Geschäftsmodells sprechen.
Geschäftsmodelle können daher auch als Algorithmen bezeichnet werden, denn diese beschreiben in einer festgelegten Sprache, wie eine definierte Aufgabe durch die Anwendung elementarer Verarbeitungsschritte gelöst werden soll (Gabler Wirtschaftslexikon).
Im heutigen Gebrauch meint man damit eigentlich die Umsetzung von Software-Programmen, oft synonym als Agenten bezeichnet, die entwickelt werden, um definierte Aufgaben eigenständig und zum Teil eigendynamisch zu lösen – ohne die aktive Steuerung durch Personen, die diese Programme bedienen. Es wird zwar ein Input durch Personen oder andere Maschinen geleistet, aber danach löst das Programm die Aufgabe selbstständig auf Basis des zugrunde liegenden Regelwerkes oder der Formel.
Kombiniert man nun diese beiden Beschreibungen miteinander, dann hat man die eigentliche Definition von digitalen Geschäftsmodellen:
Digitale Geschäftsmodelle sind die Abbildung geschäftsrelevanter Algorithmen mittels Software-Agenten, die auf digitalen Plattformen eingesetzt, untereinander vernetzt und für Dritte zugänglich gestaltet werden. Die Vernetzung der Algorithmen findet innerhalb des eigenen Geschäftsmodells statt oder mit Algorithmen von Partnern durch offene Schnittstellen.
Die Grundtypen digitaler Geschäftsmodelle
Aus diesen Ausführungen lassen sich verschiedene Grundtypen digitaler Geschäftsmodelle ableiten:
1. Ein-Algorithmen-Modell
(z. B. das Unternehmen Shazam, das eine Musikerkennungssoftware anbietet): Um einen zentralen, mittels Software abgebildeten Geschäftsalgorithmus wird ein Unternehmen gebaut. Bei Shazam ist das der Algorithmus, wie Musik erkannt und der erkannte Titel dann mit anderen Musikdownload-Plattformen verbunden wird.
2. Vernetzte digitale Agenten-Modelle:
Zentrale Geschäftsprozesse werden durch Software auf digitalen Plattformen umgesetzt und miteinander vernetzt. Typisches Beispiel ist Google, denn Google bietet zahlreiche Plattformen basierend auf Software-Algorithmen an und verbindet diese miteinander: um Daten über die User einzusammeln (z. B. Gmail oder YouTube) oder Leistungswerte von Seiten und Werbung zu beurteilen (z. B. Google Ads, AdSense, Double-Klick oder Analytics). Die Plattformen werden wiederum mit dem zentralen Suchalgorithmus vernetzt, der die Inhalte im Web sammelt, bewertet und auflistet.
In beiden Fällen (1 und 2) entsteht der Wert des Unternehmens rein und ausschließlich aus den Algorithmen selbst. Daher sprechen wir oft auch von „virtuellen Unternehmen“, weil keine echte physische Leistung erbracht wird.
Aber auch in der haptischen Welt gibt es immer mehr digitale oder digitalisierte Geschäftsmodelle:
3. Digital Hub Modelle:
Apple oder Amazon vernetzen haptische Leistungsangebote wie Hardware (bei Amazon meist Bücher) mit anderen Leistungsbereichen des Unternehmens und schaffen so eine starke Beziehung zwischen den Produkten und Kunden. Die digitalen Plattformen dienen als Zentrum der festen Verbindung der bisher oft völlig getrennten Geschäftsbereiche. Der Wert des Unternehmens liegt aber nicht in den vernetzten Plattformen selbst.
Für die meisten Unternehmen spielen digitale Geschäftsmodelle nicht als Ganzes eine Rolle, sondern lediglich als Optimierung im Rahmen von Teilaufgaben. Zum Beispiel bei der Beschaffung von Inhalten oder bei der Preisfindung. In diesem Zusammenhang kann man auch von Agenten-optimierten Modellen sprechen. Hierbei gibt es Tausende von Anwendungsmöglichkeiten, weshalb gerade in diesem Segment nur noch individuelle Lösungen und Ansätze realisiert werden können.
Wie also vorgehen bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle?
Wer sich an die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle macht, sollte als erste Strukturierung in der dargestellten Einteilung denken und dann ein individuelles Geschäftsmodelldesign entwerfen. Dabei darf der konzeptionelle, personelle und finanzielle Aufwand nicht unterschätzt werden, denn die Umbrüche durch die Digitalisierung sind viel größer als vielfach wahrgenommen.
Die große Chance liegt aber darin, dass sich noch keine stabilen Modelldesigns und damit besonders stabile Unternehmensmodelle etabliert haben. Es besteht also durchaus noch Platz und vor allem Hoffnung, den digitalen Wandel mit innovativen Ideen erfolgreich meistern zu können. Die meisten heute erfolgreichen Unternehmen wie Google, Apple oder Facebook traten den Siegeszug an, als es vermeintlich übermächtige Gegner gab, wie Yahoo, Nokia oder MySpace.
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