Lorenz Maucher, seit 2001 als Marketingleiter für Haufe-Lexware tätig und in dieser Funktion verantwortlich für das Direkt- und Onlinemarketing in den Zielgruppen Juristen, Immobilienwirtschaft und Non-Profit, ist einer von fünf hochkarätigen Referenten des Zertifikatsseminars „Direktmarketing-Manager ADB“, das vom 2.-5.9.2013 in München stattfindet.
Lorenz Maucher
In einem Kurzinterview haben wir ihn gefragt, was die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Direktmarketing sind:
Herr Maucher, bei vielen Zielgruppen hat sich eine gewisse Werbemüdigkeit eingestellt: Popups werden weggeklickt, Online-Newsletter ungelesen in den Papierkorb verschoben. Wie können Verlage dem mit professionellem Direktmarketing entgegenwirken?
Statt den Werbedruck zu erhöhen, sollte man sich auf die Relevanz besinnen. Das heißt sich selbstkritisch zu überprüfen: passt eine Werbebotschaft wirklich zum Leidensdruck einer Zielgruppe? Denn mit den wirklich treffenden Inhalten sind z.B. im Newsletter-Marketing auch weiterhin überdurchschnittliche Öffnungsraten möglich.
Was sind die wichtigsten Arbeitsschritte bei der Planung einer Direktmarketing-Kampagne?
Die klassische Herangehensweise: Angebotsdefinition, Zielgruppendefinition, Werbewege, Timing, Kosten, Zieldefinition. Und nicht zu vergessen: die Einbettung in parallel stattfindende klassische Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen.
Ihre Erfahrung aus der Praxis: Welchen Fehler sollte man beim Direktmarketing niemals machen?
In der Praxis gibt es leider nicht den einen Fehler, sondern eine ganze Vielzahl an möglichen Sackgassen. Um nur Beispiele zu nennen: Gießkannenverteiler statt zugespitzter Kampagne. Soll heißen, dass ein Marketer bei Erhöhung der Adressmenge nicht automatisch auf höheren Response hoffen darf. Im Gegenteil, wahrscheinlich wird die Qualität und damit die Reaktionsfreudigkeit der zusätzlichen Adressen geringer sein und die Gesamteffizienz der Kampagne sinken.
Auch um das Thema Tests herum gibt es einige beliebte Fallstricke, angefangen von zu kleinen Testmengen, und damit zu nicht lesbaren Test-Ergebnissen. Oder es gelingt zwar, eindeutige Testergebnisse zu erzielen, aber dann fehlt das zusätzliche Adresspotenzial, um den Testsieger breit ausrollen zu können.
Die gute Nachricht: all diese Fehler lassen sich in einer wohlüberlegten Planungsphase schon im Vorfeld weitgehend ausschließen.
Die Fragen stellte Teresa Rasch.