Prof. Dr. Sarah Spitzer über die Markenführung im digitalen Raum

„Interaktion auf Augenhöhe“

Wie muss Content künftig aufbereitet und inszeniert werden? Auf welchem Weg und über welche Plattformen gelangen Inhalte zum Kunden? Und wie kann das verlagseigene (digitale) Angebot monetarisiert werden? Solchen Fragen zum digitalen Umbruch widmen sich nicht nur die Verlagsstrategen, sondern auch die  verschiedenen Hochschulen. Wie ihre Erkenntnisse für die Buchbranche fruchtbar gemacht werden können, stand im Mittelpunkt der 
Konferenz „Science meets Publishing“ der Akademie der Deutschen Medien in Kooperation mit Heinold, Spiller & Partner

Im Interview erläutert Frau Spitzer, warum das Sender-Empfänger-Modell im Web 2.0 passé ist.

ADB: Frau Spitzer, lässt sich das AIDA-Prinzip im digitalen Raum anwenden? Wenn ja, wie? Wenn nein, warum nicht?

Spitzer: Dem AIDA-Prinzip liegt – wie der Markenführung in der offline-Welt überhaupt – ein sehr ‚autoritäres‘ Kommunikationsverständnis zu Grunde: der Markenartikler/Anbieter sendet Botschaften aus, die den Konsumenten reaktiv zum Handeln bewegen. Dieses Verständnis ist in der digitalen – interaktiven – Welt definitiv passé. Der Kunde erwartet hier vom Anbieter Interaktion, Kommunikation auf Augenhöhe. Wer sich darauf nicht einstellt, wird dauerhaft nicht erfolgreich sein.

ADB: Was ist das Besondere an der Markenführung im digitalen Raum?

Spitzer: Die oben genannte ‚Interaktion‘ birgt ganz klar auch eine Vielzahl von Gefahren in sich. Wenn ich ‚auf Augenhöhe‘ kommuniziere, wie kann ich dann noch Orientierung bieten? Wenn Interaktion Teil meines Leistungskonzeptes ist und damit der Kunde Teil der Leistungserstellung wird, wie kann ich dann noch einheitliche Qualität sicherstellen? Hier sind ganz klar die Grundpfeiler der Markenführung betroffen – insbesondere dann, wenn eine Marke nicht in der einen oder der anderen Welt, sondern in beiden Welten präsent ist.

ADB: Ein unverwechselbares Profil im Netz – Ist das überhaupt möglich?

Spitzer: Aus der Sicht der ‚alten‘ Medien ist die Frage meiner Meinung nach eher, ob (bzw. wie und unter welchen Voraussetzungen) es gelingen kann, eine Position aus der offline-Welt in die digitale Welt zu übertragen UND hier zugleich eine vergleichbare Unverwechselbarkeit zu erreichen. Diese Frage ist für viele Medienunternehmen heute essenziell und wenn man sich Angebote von z. B. Verlagen im Internet ansieht, fragt man sich schon, warum die Vielfalt, die man offline wahrnimmt, sich offensichtlich im Internet nicht so leicht transportieren lässt. Vielleicht  sind die Kriterien, die offline zu einer Unverwechselbarkeit führen und den Reiz der Marke ausmachen, online nicht automatisch ebenfalls relevant. Aber was heißt das dann für den Markenartikler: ‚leiste‘ ich es mir, online trotzdem die gleichen Standards (z. B. in Bezug auf Text- und Bildqualität, Aufbereitung etc.) zu verwirklichen? Dann laufe ich ggf. Gefahr, dass ich das wenige Geld, das ich für die Markenführung habe, aus dem falschen Fenster zu werfen. Wenn ich aber online Abstriche bei Qualitätsfaktoren (der offline-Welt) mache und stattdessen andere Faktoren realisiere, die online relevant sind (Geschwindigkeit, technische Aspekte, …) – biete ich dann online und offline tatsächlich die gleiche Marke an? Ist das dem Kunden gegenüber ehrlich?