Nachhaltigkeit kommunizieren – aber wie?

Nachhaltigkeit verstehen und darüber sprechen

Klimaschutz, Umweltschutz, Ressourcenschonung – ist von Nachhaltigkeit die Rede, wird häufig zuerst an diese Themen gedacht. Doch der Nachhaltigkeitsbegriff umfasst weit mehr als den ökologischen Aspekt: Auch die soziale Verantwortung wie faire Arbeitsbedingungen, Diversität, Chancengleichheit oder gesellschaftliches Engagement spielt eine wichtige Rolle. Gleiches gilt für die ökonomische Dimension, die beispielsweise faire Handelsstrukturen, Investitionen in nachhaltige Technologien oder eine verantwortungsvolle Unternehmensführung umfasst. Erst durch das Zusammenspiel von ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit entsteht ein ganzheitlicher Ansatz.

Damit Nachhaltigkeit Wirkung zeigt, reicht es jedoch nicht, diese nur in Strategien und Maßnahmen zu verankern. Unternehmen stehen zudem vor der Herausforderung, transparent und verantwortungsvoll über ihre Nachhaltigkeitsthemen und -maßnahmen zu sprechen und sie in eine Kommunikations- und Marketing-Strategie zu übersetzen, die Mitarbeitende, Kunden sowie weitere Stakeholder erreicht und überzeugt.

Welche die Chancen und Herausforderungen moderner Nachhaltigkeitskommunikation sind, darüber haben wir mit Hans-Jürgen Moers und Christina Schoof, Seminarleitungen des Kurses „Expert of Sustainability Communication“, gesprochen.

Warum ist es heute so wichtig, über Nachhaltigkeitserfolge zu sprechen?

Nachhaltigkeit ist längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern zentraler Bestandteil unternehmerischer Verantwortung und ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Kunden, Investoren, Mitarbeitende und die Öffentlichkeit erwarten heute, dass Unternehmen nachhaltig handeln und das auch zeigen. Wer seine Nachhaltigkeitsstrategie nicht transparent kommuniziert, riskiert Vertrauen zu verlieren.

Und was ist die größte Herausforderung dabei?

Die Glaubwürdigkeit. Selbst gut gemeinte Botschaften können kritisch hinterfragt und schnell als Greenwashing bezeichnet werden. Deshalb kommt es auf eine Kommunikation an, die faktenbasiert, nachvollziehbar und konsistent ist und auch offen mit Konflikten oder noch nicht erreichten Zielen umgeht. Es geht nicht darum, perfekt zu sein, sondern ehrlich und lernbereit.

Wie gelingt es nun, komplexe Nachhaltigkeitsthemen verständlich zu kommunizieren?

Der Schlüssel liegt in der „Übersetzung“: Die Themen müssen so aufbereitet werden, dass sie für unterschiedliche Zielgruppen verständlich, relevant und glaubwürdig sind. Ein One-Pager für die breite Öffentlichkeit, ein Deep Dive für Analyst*innen, ein Video für Social Media – so lässt sich ein Thema vielschichtig, aber konsistent kommunizieren.

Und welche Formate und Methoden helfen dabei?

Storytelling statt Zahlenwüste zum Beispiel: Eine CO₂-Bilanz wird greifbarer, wenn sie in Geschichten eingebettet ist. Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Tabellen. Die Visualisierung ist ebenso ein wichtiger Bestandteil. Infografiken oder animierte Erklärvideos helfen, Zusammenhänge zu veranschaulichen. Vergleiche und Analogien können zusätzlich dazu beitragen: So sagt ein CO₂-Wert vielen wenig. Aber wenn man ihn mit Alltagsbeispielen vergleicht („entspricht einer Autofahrt von Berlin nach Rom“), wird er greifbarer. Gerade bei komplexen Themen hilft es zudem, offen zu sagen, wo es noch Datenlücken oder Herausforderungen gibt. Transparenz schafft Vertrauen.

Wie können Unternehmen Greenwashing konkret vermeiden?

Greenwashing entsteht oft nicht aus böser Absicht, sondern aus ungenauer, überhöhter oder unvollständiger Kommunikation. Umso wichtiger ist es, Nachhaltigkeitsbotschaften mit der gleichen Sorgfalt zu behandeln wie Finanzkennzahlen – also faktenbasiert, überprüfbar und im Kontext.

Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Dos?

• Belege liefern: Jede Aussage sollte durch Daten, Zertifikate oder nachvollziehbare Maßnahmen gestützt sein. „Wir sind klimaneutral“ reicht nicht.
• Kontext geben: Ein Fortschritt ist nur dann glaubwürdig, wenn er im Verhältnis zur Gesamtstrategie steht. Einzelmaßnahmen ohne Einordnung wirken schnell wie PR-Stunts.
• Ehrlich über Herausforderungen sprechen: Wer offenlegt, wo es noch hakt, zeigt Haltung. Das stärkt die Glaubwürdigkeit mehr als Hochglanzversprechen.
• Konsistenz wahren: Nachhaltigkeit darf kein isoliertes Kommunikationsthema sein. Sie muss sich durch alle Kanäle, Produkte und das Verhalten des Unternehmens ziehen.

Und was sollte man unbedingt vermeiden?

• Vage Begriffe verwenden: Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ ohne Erklärung sind riskant, denn sie laden zu Kritik ein.
• Einzelmaßnahmen überhöhen: Wenn ein Produkt recycelbar ist, aber der Rest der Lieferkette problematisch bleibt, sollte das transparent gemacht werden.
• Pflichtmaßnahmen als Fortschritt verkaufen: Wenn gesetzliche Vorgaben erfüllt werden, ist das kein Nachhaltigkeits-Highlight, sondern Mindeststandard.