Content goes Tablet: Strategien und Geschäftsmodelle des Mobile-Publishing für Verlage sowie neue Möglichkeiten der Workflow- und Prozessorganisation
Der Tablet-Markt wächst gegenwärtig rasant. Auch Verlage erkennen Potenziale und entwickeln entsprechende Publikationskonzepte. Worin liegt der besondere Anreiz der Tablets für die Verlage?
Wenn wir über Tablets mit einer für Verlage halbwegs sinnvollen Marktdurchdringung reden, dann meinen wir das iPad und Apple, und damit wiederum eine App-Economy, ein Bezahl- und Vermarktungs-Ökosystem, mit dem sich Produkte auch sinnvoll monetarisieren lassen. Für viele Verlage erscheint damit erstmals der Silberstreif am Horizont, außerhalb der Reichweitenvermarktung direkt mit Produkten Geld zu verdienen. Darin liegt der eigentliche Reiz des ganzen Systems. Spannend wird es, wenn weitere, große Marktanbieter in den Tablet-Markt eintreten, etwa Amazon, die ebenfalls funktionierende Ökonomien und eine riesige Kundenbasis mitbringen.
Verlage sehen aktuell die Chance, ein sehr ‚print-nahes’ Modell auf dem Tablet etablieren und damit ihr Kerngeschäft 1:1 verlängern und übertragen zu können. Dies liegt an zwei Faktoren: erstens an der haptischen und navigatorischen Nähe des iPads zu Print-Produkten (mit den Fingern ‚blättern’, kein Klappbildschirm sondern flaches Gerät) und zweitens an der Geschäftsmodell-Nähe zum klassischen Kiosk (Einzelverkauf in einem Kiosk und Payment über einen Dritt-Anbieter im Micropayment-Bereich). Daraus ergibt sich die Möglichkeit, print-nahe oder identische Produkte anbieten zu können.
Tablet-User erwarten eine intuitive Bedienung, leichte Auffindbarkeit und schnelle Downloads. Was bedeutet das für den App-Markt auf Seite des Herstellers? Welche Konzepte müssen bedacht werden? Welche Tipps für die Gestaltung gibt es? Wie wird eine mobile Applikation erfolgreich vermarktet und vertrieben?
Sehr vieles muss neu gedacht werden. Die App-Konzeption muss eher wie eine Software gedacht werden, also non-linear. Das Storytelling verändert sich massiv. So funktionieren im Bereich der Kinderbuch-Apps diejenigen am besten, die eigentlich schon mehr Film und weniger Buch-like sind. Gleichzeitig tritt der ideelle und vor allem von Verlegern massiv empfundene Wert des Inhalts in den Hintergrund, wichtiger für den User sind Convenience und Service-Funktionalität. Ähnlich sieht es in der Vermarktung aus, hier muss völlig neu gedacht werden, die klassischen PR-Instrumente funktionieren nicht mehr, vieles liegt hier auch in Apples Hand. Und dies betrifft auch den Bereich des Vertriebs: Den übernimmt hier ein Gatekeeper. Einerseits eine Arbeitserleichterung für Verlage, andererseits natürlich mit allen Konsequenzen, bsp. Verlust der direkten Kundenbeziehung.
Grundsätzlich muss man darauf eine individuelle Antwort finden. Ich sehe aktuell vier Handlungsfelder, die bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden sollten.
1. Entwicklung (als Lizenz-Produkte oder Eigenentwicklung) Tablet-spezifischer Produkte, die die Möglichkeiten des Tablets erweitern oder maximal ausnutzen, aber nichts mit dem journalistischen Kerngeschäft zu tun haben.
2. Angepasste Distributions-Strategie, d.h. nachgefragte Printprodukte in einem Kiosk-System anbieten, darauf bedacht, dass Download und Usability sich nach technischen und gelernten Standards richten.
3. Umsetzung neuer print-naher Formate, die exklusiv und nicht periodisch für die Tablets über die App-Stores angeboten werden, hier kann man z. B. einige Angebote von Kicker nennen, die regelmäßig Sonderformate heraus bringen.
4. Umsetzung einer Kunden-Access- und Loyalty-Strategie: Dafür muss aber sowohl die Marke als auch die Produktwelt der Marke stark genug sein, damit dies auch von Kunden regelmäßig genutzt werden kann. Das beste Beispiel ist hier Amazon und im Zeitschriften-Segment der Spiegel.
Welchen Herausforderungen muss sich die Verlagsbranche angesichts weiterer Publikationsformen, wie E-Books und nun auch Tablet-Apps, stellen?
Die Technik ist weniger eine Herausforderung – das haben Verlage irgendwie immer in den Griff bekommen. Interessanter ist die Produktkonzeption und Vermarktung, hier wird sich einiges ändern müssen, was im Kern dann auch viele tradierte Organisationsformen betrifft. Ganz konkret: Wie sieht die Rolle eines Lektors, eines Herstellers, eines Redakteurs, eines Marketer aus?
Technische Innovation sollte grundsätzlich als Segen verstanden werden, weil die Möglichkeiten, neue Produkte und Formate zu entwickeln, einfach größer werden und tendenziell die Umsetzung günstiger geworden ist. Digitalisierung führt zu immer mehr ‚Time-to-Spend-Angeboten’, die immer mehr Menschen nicht nur selbst anwenden, sondern auch entwickeln und anbieten können. Dies ist eine Realität, in der die Massenmedien angekommen sind. Daher müssen traditionelle Medienunternehmen lernen, ihre klassische ‚Media-Litracy’ um eine ‚digitale Litracy’ zu erweitern und alte Denkmuster und Strukturen aufzugeben. Das ist die eigentliche Herausforderung, denn wer in einem Tablet immer eine Zeitschrift oder ein Buch sieht, wird darauf auch immer eine Zeitschrift oder ein Buch anbieten. Wer aber erkennt, dass digitale Technologien und neue Endgeräte ein Werkzeug und kein fertiger Baukasten sind, nur der wird neue und herausragende Formate entwickeln können.
Was sind die Dos and Don’ts der digitalen Produktentwicklung?
Generelle Aussagen sind schwer zu treffen – gut konzipierte Apps sind zielgruppenspezifische Apps und damit auch sehr unterschiedlich. Was auf jeden Fall mittelfristig nicht mehr funktioniert, ist die 1:1-Umsetzung etwa eines linearen Buches auf solchen Endgeräten. Momentan ist hier ein Markt vorhanden, der aber stetig abnimmt. Wichtig ist immer, so banal das klingt, die Bedürfnisse des Nutzers und die Möglichkeiten des Geräts im Auge zu haben.
Stärken stärken und Schwächen schwächen. Was ich besonders gut kann, sollte ich versuchen durch die neuen Endgeräte zu verbessern und was sich dadurch immer stärker als Schwäche abzeichnet, sollte ich grundsätzlich eliminieren und nicht mehr anbieten. Damit ist übrigens nicht gemeint: ‚Kannibalisiere dich selbst’, sondern ‚Finde heraus, wie Du Deine Stärken durch neue Angebote noch verbessern kannst.’ Dazu bedarf es aber einer kritischen Selbstreflexion des bisherigen Kerngeschäftes.
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