Gute Werbung beginnt beim Briefing. Es gilt, die wichtigsten Informationen klar auf den Punkt zu bringen und das Gegenüber zu inspirieren. Nur so lassen sich Zeit und Kosten sparen und gute Ergebnisse erzielen. Die 10 Erfolgsfaktoren, um Agenturen und Kreative professionell zu briefen und effizient zu steuern.
1. Kürze
Weniger (be)wirkt mehr. Im Briefingprozess sollte der, der die Aufgabe stellt, sich die Mühe machen, das Material auf das wirklich Wichtige zu reduzieren. Für eine ganze Kampagne ist das Briefingkonzept natürlich länger als bei einem Mailing. Für einzelne Werbemittel gilt: Meist reicht eine Seite aus.
2. Das Wichtigste im Blick
Je nach Umfang der Kreativ-Aufgabe gilt es im Briefing viele Punkte zu klären. Behalten Sie im Blick, dass Ihr Briefing zwei wesentliche Angaben auf jeden Fall vermitteln muss: die Kommunikationsbotschaft (das, was beim Kunden ankommen soll) und den Call-to-action, also das, was der Kunde tun soll.
3. Gemeinsames Verständnis – Checklisten
Auch wenn sich der Auftraggeber kurz hält, bleiben noch genug Informationen zu sichten, zu sortieren, einzuordnen und umzusetzen. Wenn Sie mit Briefing-Checklisten arbeiten und sich an deren Aufbau halten, stellen Sie sicher, dass Sie und der Auftragnehmer dasselbe unter den genannten Punkten verstehen.
4. Klare Aufgabenverteilung
Ein häufiges Problem, vor allem in der Zusammenarbeit mit internen Agenturen oder Kreativ-Abteilungen, ist eine unklare Aufgabenverteilung. Der Auftraggeber fängt schon mal an zu texten oder zu entwerfen. Das sieht nach Arbeitserleichterung für den Auftragnehmer aus, ist es aber nicht. Weil der Kreative sich aus dem Teilentwurf die konzeptionellen Angaben herausarbeiten muss und dann das Ganze noch einmal neu angeht. Die Aufgabenverteilung ist eindeutig: Das Marketing sorgt für die Eckdaten, die Kreativen für die Umsetzung.
5. Neu formulieren
Unter Zeitdruck und wo häufig gebrieft wird, kommt auch vor: Ins neue Briefing werden Teile eines früheren Briefings übernommen. Frische Kreativ-Produkte brauchen aber frische Zutaten. Und die gibt es nur, wenn das Briefing die entscheidenden Argumente dafür liefert, warum dieses Produkt oder jenes Angebot gerade jetzt das Richtige für den Kunden ist.
6. Zeit
Konzeptionelles Denken braucht Zeit, ein gutes Briefing geht nicht in fünf Minuten. Es gilt: Nehmen Sie sich die Zeit, die Inhalte Ihres Briefings zu entwickeln. Das funktioniert übrigens auch im Team.
7. Nachfragen
Keine deutliche Nutzenargumentation oder zu viele verschiedene Aufgaben für ein Werbemittel, die Zielgruppe ist nicht definiert und das Produktversprechen auch nicht? Trotzdem arbeitet der Kreative gleich los. Weil er schon zu wissen glaubt, was der andere braucht. Das kann funktionieren, aber auch schiefgehen – und führt dann dazu, dass der Entwurf floppt und unnötige weitere Runden zu drehen sind. Deshalb: Bei Unklarheiten nachfragen.
8. Nachbriefing
Der Entwurf passt nicht. Das kommt vor. Unter Umständen war das eigentliche Briefing noch nicht klar genug. Es sollte also nicht einfach nur heißen: „Bitte einen neuen Entwurf!“ Vielmehr braucht es eindeutige Informationen darüber, wo was noch nicht passt und was stattdessen gewünscht ist.
9. Spannung wecken
Ihre Markensprache ist lebendig, voller Beispiele und Bilder? So darf auch Ihre Briefingsprache sein. Stattdessen sind Briefings oft im Nominalstil formuliert, voller Schachtelsätze, Zahlen und Fakten und Aufzählungen. Umso eher Ihr Briefing die Aufgabe auch sprachlich spannend macht, desto mehr Lust bekommt der andere, sie zu lösen.
10. Zusammenarbeit
Auch in erfahrenen „Briefing-Kooperationen“ gibt es auf beiden Seiten sehr unterschiedliche Erwartungen daran, was das schriftliche Briefing leisten sollte. Machen Sie dann nicht einfach immer weiter und lassen mehr Unzufriedenheit und zusätzliche Nachbriefing-Runden entstehen. Nehmen Sie lieber einmal gemeinsam den Briefing-Prozess und Ihre Dokumente dazu auseinander. Schauen Sie, welche Erwartungen beide Seiten hineinbringen und wie sich diese besser erfüllen lassen.
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